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                  • SHANG XIA關店、靠愛馬仕也不行 中式奢侈品牌為何難成才

                  • 6月26日,北京商報記者走訪SHANG XIA(上下)位于王府半島酒店的門店時發現,該店已經關閉,其2020年開業時一度引發多方關注。要客研究院院長周婷認為,新中式本來就是個偽命題,客戶狹窄有限,“如果SHANG XIA想取悅年輕人,要徹底轉型為大眾時尚品牌”。

                    開業不到2年就關店

                    SHANG XIA旁邊是愛馬仕門店

                    SHANG XIA位于王府半島酒店的門店處于關閉狀態。據緊鄰SHANG XIA的愛馬仕門店店員表示,上下現在已經撤店,未來該位置會拓展成愛馬仕門店。王府半島酒店工作人員表示該門店在一周前就已撤店。

                    2020年8月,SHANG XIA在王府半島酒店舉辦了開業儀式,一度引起眾多關注,產品類別也含概服飾、珠寶以及經典家具系列等,并設有珍藏品展示區。

                    SHANG XIA微信公眾號顯示,SHANG XIA在北京仍有兩家門店,一家是國貿精品店,另一家是SKP家具家居體驗館。北京商報記者走訪上述兩家門店時看到,兩家店均在正常營業中。其中國貿精品店內以服裝類產品為主,SKP家具家居體驗館則以茶具等家居產品為主。此外,在金融街(000402)購物中心還有一家連卡佛精品店中店代理銷售SHANG XIA的部分產品。

                    對于SHANG XIA王府半島酒店門店關店的原因以及未來是否在其他地方開業等問題,北京商報記者通過郵箱向品牌方發送了采訪提綱,但截至發稿暫未獲得回應。

                    或面臨資金壓力

                    關閉這樣高規格的門店,似乎也透露著SHANG XIA的發展并非一帆風順?!斑@意味著上下有可能進行徹底轉型,也說明上下可能正面臨巨大的資金壓力?!敝苕谜J為。

                    作為由愛馬仕投資的品牌,相比于其他初創品牌,SHANG XIA獲得了更多的關注,門店的選址也多在一線城市的黃金地段。除了在北京的門店均為奢侈品云集的高端商場外,SHANG XIA微信公眾號顯示,SHANG XIA在上海的門店位于最繁華的商業街之一黃浦區淮海中路;在法國的門店則位于塞納河畔巴黎賽福大街8號;在中國臺灣寶麗廣場的門店也即將開業。

                    然而,愛馬仕似乎并未流露出想與SHANG XIA長期“綁定”的意愿。2020年12月,意大利Exor集團與法國愛馬仕集團宣布已達成協議,Exor集團將為SHANG XIA增資約8000萬歐元,并由此持有品牌多數股份,自此愛馬仕不再是唯一股東。

                    SHANG XIA的銷售情況的確不容樂觀。2014 年愛馬仕集團高管 Patrick Bonnefond 在接受采訪時表示,SHANG XIA在2016年前無法盈利。截至目前,集團也依然沒有透露該品牌的具體銷售數據。

                    “新中式”客戶狹窄

                    SHANG XIA作為源自中國本土的奢侈品牌,設計風格也強調中國文化,在此基礎上又結合現代設計和元素。有梅蘭竹菊“四君子”中國經典文化寓意的香氛;2022春夏時裝系列里的中式經典斗篷連衣裙;源自中國茶文化的系列茶具……

                    “新中式”風格實際上難以形成市場的高認可度?!靶轮惺奖緛砭褪莻€偽命題,中式是越傳統越有味道。所謂的新中式,看似土洋結合,其實不倫不類,導致客戶也相對狹窄有限”,周婷表示。

                    SHANG XI似乎也意識到了這樣的問題,近年來正在不斷成為一個緊隨時代步伐的時尚品牌,而非強調中式風格的奢侈品牌。

                    今年5月,SHANG XIA宣布入駐得物App,結合年輕人“520”送禮的喜好與習慣,推出520限定禮盒等新品,并為得物App用戶提供了SHANG XIA上下 X 泡泡瑪特DIMOO茶夢聯名手繩等配飾新品。SHANG XIA在線上還入駐了京東和天貓,也是最早入駐電商的奢侈品牌之一。

                    此外,SHANG XIA在2021年9月宣布任命華裔設計師李陽為時裝創意總監,同時發布了新的標志。

                    “入駐得物是SHANG XIA品牌大眾化的具體表現之一,說明SHANG XIA正在努力迎合更多客戶,包括年輕客戶,也可見其銷售壓力很大”,周婷認為。

                    不過,這樣的舉措是否能見效還難以定論。北京商報記者在得物App中看到,SHANG XIA上下 X 泡泡瑪特DIMOO茶夢聯名手繩禮盒僅有2人付款,“520”對杯禮盒也僅有1人付款。

                    “年輕人對SHANG XIA的品牌認知并不高,而且SHANG XIA想取悅年輕人,但年輕人很難成為其核心客戶群體,除非上下徹底轉型為大眾時尚品牌”,周婷認為。

                    北京商報記者 藺雨葳/文并攝

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